Actualmente nos encontramos en la era de los influencers: aquellas personas que gozan de cierto renombre y prestigio en redes sociales y que consiguen alcanzar la atención de millones de personas mediante espectaculares fotografías y/o divertidos vídeos. Concretamente, los influencers de moda en Instagram se han convertido en estrellas del mundo digital actual. Pero, ¿Cómo empezó todo?
Antes los consumidores únicamente veían como prescriptores a los famosos y celebrities del momento. Por ese motivo, muchas marcas los usaban en sus estrategias de marketing aprovechando la afinidad de su target. En definitiva, los convertían en Brand Ambassador. Sin embargo en 2008, las redes sociales como Instagram, red social con unos 600 millones de usuarios mensuales, comenzaron a producir un cambio radical en el panorama del marketing, convirtiendo a personas anónimas en los nuevos prescriptores de la moda.
La instagramer Lidia Rauet, concibe el término influencer como aquella persona que, tenga o no muchos seguidores en las redes sociales, pueda llegar a influir a otras para hacer cualquier cosa, ya sea para estudiar, como para incentivar a llevar ciertas prendas de ropa. Por lo que respecta a la industria de la moda, ésta considera que la figura del influencer es un referente que incita al consumo y compra de sus productos. Según la compañía de marketing Annalect, el 49% de los usuarios dicen depender de los influencers para sus decisiones de compra. Además, el 66% de los consumidores basan sus decisiones en opiniones que se encuentran en la red.
Es por eso que cada vez es más habitual utilizar las redes sociales, como Instagram, para visibilizar ciertos aspectos de la moda y promover su venta a través del uso de una figura influyente. En consecuencia, Instagram ha pasado de ser una red social de ocio, a una herramienta de trabajo para mucha gente, según comenta Jhon Mejía, instagrammer y actor de La Riera y Nit i Dia.
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No solo Instagram se nutre de este fenómeno influencer-moda, sino que también lo hace Youtube. Desde hace unos cinco años aproximadamente, esta plataforma de vídeos se ha llenado de hauls de moda: grabaciones que suben las influencers mostrando con detalle sus prendas más nuevas. De hecho, si buscamos en Youtube la palabra "haul", obtenemos un resultado superior a 28.000.000 resultados. Aretha la Galleta es un ejemplo de influencer de estas características. A parte de ser influencer, también tiene un canal de Youtube donde muy a menudo sube hauls de ropa. En concreto, cuenta actualmente con más de 20 vídeos de este tipo.
Cada vez son más los expertos en temas como la moda, sector que tiene el vínculo más fuerte con el término influencer, según una encuesta de nuestra productora New Consumer Trends, ya que los principales nombres que surgen a raíz de la relación con este concepto son perfiles femeninos que giran entorno al mundo de la moda como Dulceida, Paula Gonu o Laura Escanes.
Prototipo de influencer ideal
Según determina la revista Forbes, el perfil ideal de un influencer en Instagram debe cumplir con los requisitos de engagement (likes) y volumen de comunidad (seguidores) el cual requiere bordear el millón de followers. Además, su edad debe ser próxima a la de su audiencia nicho, entre unos 18 y 29 años, aunque hay una alta probabilidad de que “un perfil joven tenga las puertas más cerradas que un perfil adulto”, según comenta el modelo Arnau Llobera. “Al fin y al cabo, un perfil joven no refleja seriedad y no se le puede exigir demasiado. Las marcas buscan que el público sea capaz de comprar y tenga mas capacidad de reflexión” comenta paradójicamente el joven influencer de moda.
Sin embargo, hoy en día los influencers también son adolescentes a los que se les paga por hablar de marcas y de productos en sus perfiles, acción que llevan a cabo después de ir a clase. Por ello, cada vez es más común ver cómo crecen los perfiles en las distintas plataformas sociales de gente joven que quiere sumergirse en este mundo, ya que según augura una encuesta elaborada por el grupo Adecco sobre el futuro laboral, cerca de un 9% de los niños de hoy en día quieren dedicarse profesionalmente al mundo influencer. Pero, según Javier Fernández, el trabajo del influencer es mucho más difícil de lo que nos pensamos porque requiere mucha constancia y trabajo. Concretamente, recomienda subir unas 5 fotografías mínimo a la semana y, sobre todo, ser uno mismo.
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Otro requisito indispensable para estas personas es subir fotografías a sus redes sociales con ropa nueva constantmente, sin repetir prendas más de 2 o 3 veces. Pero esto no quiere decir que los influencers nunca repitan ropa, como así afirma La Petite Yoli, sino que dejan de subir fotografías de las prendas que ya han mostrado para que sus seguidores no pierdan el interés y siempre tengan contenido nuevo.
La figura destacada de los microinfluencers
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Estos usuarios se hacen llamar microinfluencers, ya que a pesar de no contar con un gran número de seguidores, tienen una reputación y credibilidad muy destacada dentro de un determinado sector. Además, según datos de Kasitoko, la plataforma para la automatización del marketing de influencers. Aquellos con menos de mil followers consiguen un ratio de engagement del 8% mientras que los que tienen más de 100.000 obtienen tan solo un 1.5% en sus publicaciones en Instagram.
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La concentración de followers permite a estos perfiles generar una atmósfera de comunidad entre sus seguidores más fieles, hecho con el que logran influenciar con más ímpetu a la tendencia consumista de los usuarios. Sin embargo, la naturaleza del consumismo dependerá del perfil del influencer y del mensaje que pretenda transmitir con sus posts. En el caso de Natalia Cebrián, consultora de marcas e instagramer con tienda online propia, apuesta por aquellas tendencias de piezas temporales que no contribuyan a “Comprar, usar y tirar” “ sino que permitan generar un consumismo sostenible y saludable".
Las agencias de marketing de influencers
Actualmente, los roles en la industria del marketing online han cambiado. "Son personas que mueven tu producto y lo enseñan al mundo, las empresas nunca llegaran a tener el beneficio deseado” assegura Lucia Fernandez, bloguera de moda. Por ello, poco a poco se ha constituido un nuevo mercado donde se han desarrollado compañías como SocialPubli.com para poner a disposición de las agencias de moda una base de datos segmentada para seleccionar influencers y microinfluencers.
A través de estas agencias de marketing, grandes marcas como Bershka y Zara por un lado, y las propias agencias de los influencers por otro, se ponen en contacto para establecer un negocio de publicidad masiva. Amanda López, microinfluencer y estudiante de Publicidad, asegura que las marcas de ropa reparten las campañas promotoras entre distintas agencias de influencers para tener un mayor impacto publicitario y, por ese motivo, muchas veces los influencers promocionan los nuevos productos sin cobrar, porque la campaña de marketing no está focalizada en un solo perfil, sino que suelen ser más de doscientas personas las que consiguen probar y difundir a través de las redes productos que aún no han salido al mercado.
Es el contacto directo con las marcas lo que facilita a los influencers conseguir una compensación económica por la acción publicitaria hecha en sus páginas. No obstante, según comenta Daniel Illescas, el popular youtuber e instagramer “no es fácil ganar dinero con las grandes marcas porque son las que menos pagan. Al final son las pequeñas firmas las que te permiten lograr un buen sueldo, ya que su objetivo central es conseguir la visibilización de sus productos para hacerse un hueco en el mercado”.
A causa de la existencia de este gran mercado donde pequeñas y grandes marcas luchan por el monopolio del comercio, las ofertas para colaborar con las empresas llegan a los influencers “a diario”, según comenta Aretha la Galleta, la polifacética bloggera de moda y belleza.
Los influencers
Amanda López
Javier Fernández
Aretha La Galleta