Consumidores
Los orígenes de la moda moderna se remontan a mediados de 1800. Para entonces, los estándares de vestir, liderados por la figura de Charles Frederik Worth, ya habían desarrollado tres sistemas de moda. La alta costura, era el modelo que giraba entorno al lujo, dirigido a las clases superiores. El prêt-à-porter se desarrolló como un estilo de vida, más propenso a la modernidad. Por último, la moda rápida se centró en la gratificación inmediata de las nuevas prendas temporales.
Hoy en día, esta división sigue presente en la sociedad contemporánea. Sin embargo, cada vez es más la incidencia de la moda rápida en un mundo donde el sistema impone un consumismo desenfrenado. Esto se produce a través de la publicidad en nombre de un modelo de mercado predominante cuyo único objetivo es el beneficio económico sin tener en cuenta los efectos colaterales que pueda producir.
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Así es como el fast fashion, esta nueva modalidad de vestir, juega con la mente y los bolsillos de las personas al alimentar el pensamiento con una necesidad constante de cambio de imagen con el fin de que cada individuo se sienta aceptado a medida que se adapta a las tendencias. Según la revista Elle, este amor desmedido por lo último se hace llamar neofilia. Una predisposición por aquello que se convertirá en un éxito absoluto que, al mismo tiempo, en un abrir y cerrar de ojos puede quedar obsoleto.
Reproducción en cadena de ropa idéntica en Inditex. Lidia Naranjo.
La sociedad del consumo
Esta transformación de la industria de la moda ha derivado en una nueva sociedad de consumo de masas, donde el gasto se ha vuelto un hábito dentro de las rutinas. Se trata del factor lucir y tirar. Actualmente, es inevitable ver cómo los consumidores de vocación se ven abocados a comprar aquello que es nuevo, en el menor tiempo posible por el inexplicable deseo de seguir constantemente el cambio. Según alertan los expertos de El Mundo, aunque las necesidades básicas siempre van por encima de las ambiciones, el deseo consumista es insaciable.
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La investigación de un estudio de la Dirección General de Consumo en España, informa que un 33% de la población adulta tiene problemas de adicción a la compra impulsiva y falta de control del gasto; un 18% de ellos de forma moderada y un 3% llega a niveles que pueden considerarse patológicos mientras que, en la población joven, el porcentaje de adictos sube hasta el 46% y el 8% presentan niveles que puede rozar lo patológico. Por consiguiente, en el año 2016, el gasto anual de los hogares españoles en el consumo de prendas de vestir superó los 21.800 millones.
Además, las nuevas formas de consumo online ensanchan este deseo compulsivo de despilfarrar el dinero. Internet ha modificado las características espacio-temporales del comercio. Ahora, la denominada sociedad del hiperconsumo ya no tiene obstáculos para ejercer la condición de compradora compulsiva ya que el espacio virtual está compuesto por miles de plataformas dedicadas a la comercialización así como blogs y espacios de interacción donde, incondicionalmente, los usuarios comparten contenido que incita a comprar ropa. Tal es su alcance que el 30,22% de los artículos comprados en Internet en el año 2016 fueron en grandes marcas de moda bajo la influencia de un 10,38% de las blogueras de ropa, según el Estudio de confianza Online & Showroomprive sobre la Confianza de los Españoles en la Compra de Moda Online.
Aquellos usuarios influenciados por el marketing promocionado por otras personas se denominan Seguidores. Son un sector destacado junto a los consumidores pioneer -aquellos que siempre están atentos a las nuevas propuestas- dentro del conjunto de tipología de consumidores existentes. Por otro lado, sin embargo, hay otras categorías que conforman el lado opuesto de la balanza consumista. Ellos se hacen llamar pasivos, masivos y rezagados, y están conformados por todas aquellas personas que o bien tienen los recursos económicos limitados, o bien no se dejan condicionar por las tendencias y se limitan a aceptar el producto cuando este ya se encuentra en su madurez.
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La tercera edad
Cada vez más, las grandes marcas están poniendo los ojos encima de la tercera edad. Este colectivo de mayores de 65 años es visto como un cliente con un poder adquisitivo notable y fácilmente manipulable por la publicidad. Sin embargo, se trata de un consumidor exigente, preocupado por la relación calidad-precio y con unos hábitos de compra mucho más saludables que sus precedentes.
Según manifiesta el estudio El Consumo de la tercera edad los mayores son una clase resistente ante los nuevos productos por lo cual, se muestran reacios a sustituir sus prendas que estén en buen estado por nuevas tendencias. De este modo, la tercera edad es el colectivo que emplea menos dinero en indumentaria. Por contrapartida, prefieren gastar el dinero en viajes, ocio y equipos digitales, tal como presenta el último informe del Observatorio Cetelem: Mayores de 50, claves de un perfil del consumidor en evolución.
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A medida que la edad avanza, las personas se hacen más reacias a la innovación y consumen menos en cantidad y valor. Además, son más desconfiadas ante las marcas emergentes. Se trata, pues, de consumidores conservadores que tienden a la fidelidad de un sello tradicional, a diferencia de la inestabilidad cambiante de los compradores más jóvenes.
Jóvenes consumistas
Los jóvenes son la generación más consumista de la historia. Para ellos, comprar es una actividad más de ocio y no tanto de necesidad. Les gusta gastar su tiempo visitando centros comerciales con tal de sofocar el deseo permanente de ir de compras derivado de su impulsividad, falta de control así como irresponsabilidad económica. En consecuencia, según una encuesta de elaboración propia, los adolescentes suelen gastarse al mes cuatro veces más de su paga mensual, la cual oscila en los cuarenta euros, en ropa, alimentación y tecnología principalmente.
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Además, se inclinan hacia los productos de marca con el fin de favorecer a la admisión a un grupo concreto de moda. Las marcas ven esta debilidad como una oportunidad para acercarse a ellos. Para lograrlo, a lo largo de los años han cambiado la forma de transmitir la información de sus productos, ahora fundamentada en el marketing a través de las redes sociales y el uso recurrente de la figura del influencer. De hecho, el 64% de los usuarios en algún momento ha comprado un producto o marca recomendado por un influencer frente al 48% que lo ha hecho tras seguir el ejemplo de una estrella de cine o televisión, según un estudio efectuado por Defy Media.
Asimismo, se observa como la figura de estos promocionadores en las redes sociales incita a la compra y consumo de la fast fashion, dejando infravalorada la ropa sostenible de segunda mano, la cual se ve como una alternativa al consumo. Sin embargo, no proporciona el estilo personal que las nuevas prendas pueden ofrecer.
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Futuro
Este gasto masivo en prendas de vestir generalmente nuevas incrementará un 11% para el año 2019, dejando un gasto medio por ciudadano español que podrá llegar hasta los 567€, facturando de este modo un total de 26.137 millones de euros que se destinarán a la industria textil.
A grandes rasgos, cada año se venden 80.000 millones de prendas en el mundo a través de marcas como Bershka y Zara que, aun siendo muy dispares entre ellas, promocionan la fast fashion de igual forma. Este acto convierte la industria textil en la segunda más contaminante del mundo a causa de la polución que genera la elaboración y el desecho de las prendas vendidas tras varios usos por su falta de calidad.
Para hacer frente a las devastadoras consecuencias climatológicas y laborales que puede suponer el incremento desmesurado del consumo de ropa, países de toda Europa, especialmente Finlandia, están fomentando el consumismo inteligente y sostenible, también llamado slow fashion, enfocado en la calidad más que en la cantidad con el fin de convertir la compra tóxica que prevalece en la sociedad de hoy en día en un consumismo sano y más racional.